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沃尔沃高尔夫赛事用体育营销带动的品牌理念

  已经记不起从什么时候开始到处都是铺天盖地的马拉松。蒋方舟曾经调侃过,说马拉松是中产阶级的广场舞。虽然戏谑,但也从一个侧面说明了如今马拉松的盛行。

  3月15日,2017年沃尔沃中国公开赛蓝光观岭资格赛在成都蓝光观岭国际高尔夫俱乐部收官。沃尔沃其实和高尔夫有着很深的渊源,早在1995年,沃尔沃与中高携手创建了沃尔沃中国公开赛,成为第一个参与中国高尔夫运动的发展品牌,今年的沃尔沃公开赛将是沃尔沃冠名赞助的第86场欧巡赛事。沃尔沃中国公开赛在中国高尔夫发展过程中有着举足轻重的作用。

  事实上,沃尔沃在体育营销领域,并非只与高尔夫结缘。沃尔沃赞助的环球帆船赛在业内和消费者当中也同样有很高的知名度。沃尔沃冠名帆船赛的历史悠久,尤其是在欧洲有着浓厚的群众基础,每次比赛都会吸引当地的帆船爱好者前来参加,每次比赛当中也会有很多沃尔沃的潜在消费者,不过,受限于国内消费者对帆船的参与度并不高,这项赛事在在中国的传播效果并不如高尔夫理想。

  近年来,从上周末开跑的成都双遗马拉松,到北京马拉松、上海马拉松,全国各地的马拉松比比皆是,参与人数动辄上万,甚至上十万。上海马拉松光报名人数都达到了10万名,要想参加甚至需要摇号抽签,足以可见人们对体育赛事的参与度还是很高的,而且这部分参与者大部分是20到45岁人群,正是汽车消费的主流群体,所以汽车企业参与体育,是一个双赢的局面。

  而娱乐营销和体育营销一直都是汽车厂商比较青睐的营销方式,尤其是体育营销。其实之所以体育营销能够长盛不衰,很大程度上得益于体育竞技既可以挑战极限,又能让人享受到参与其中的乐趣。这种互动性与娱乐性的结合,才是体育的魅力所在。

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  汽车营销中各个汽车厂商也有自己擅长的领域,比较成功且深入人心的可以算上宝马的马拉松,“宝马,天生运动范儿”的广告词,都透露出宝马和运动有着深深的关联,而在豪华品牌中还有一家车企,在汽车体育营销上也有许多值得借鉴之处——沃尔沃。

  一个汽车品牌就像红酒,只有当你了解背后的文化和精神属性,才能更加认同这个品牌所提倡的价值观和生活方式。每个汽车品牌都有自己坚持的品牌精神。

  二十多年以来,高尔夫运动在中国实现了蓬勃发展,在中国更多的人熟悉了这项绅士运动,也熟悉了沃尔沃品牌。很多精英人士都开始将高尔夫这项有调性的运动当做是升华友情或商务洽谈的一项重要活动。而沃尔沃想要通过高尔夫挑战赛,来提升品牌在消费者心中的形象,很显然这样的营销手段是成功的。

  高尔夫作为一项颇受上流社会青睐的运动项目,代表着绅士与品位,刚好与沃尔沃的品牌形象契合。以安全著称的沃尔沃,针对的消费群体正是这部分有品位有内涵的城市中产阶级。而沃尔沃想要通过高尔夫挑战赛,来提升品牌在消费者心中的形象,很显然这样的营销手段是成功的。

  体育与汽车的确是一对不错的合作伙伴,汽车通过运动给人们传递一种健康的生活方式,这种健康的生活方式也算是加强了品牌凝聚力和忠诚度,这个比卖车本身更具有影响。同时,找准符合自己品牌调性的体育营销项目,才能够事半功倍。

  在汽车行业飞速发展的今天,各个品牌旗下车型的产品力差距逐渐缩小,汽车厂家之间传统的价格战也已经见底,单纯的降低价格已经无法吸引到对品质要求较高的优质顾客。对于汽车企业来说,如何夺取引领一种生活方式,传播品牌内涵,品牌及产品的营销手段就显得尤为重要。

  其实汽车厂家在体育营销这条路上走也并不都是一帆风顺的,我们只看到了类似宝马、奔驰以及沃尔沃这些深入人心成功案例,而之前奇瑞签下巴萨阿根廷球星梅西代言瑞麒,就平白无故地交了5000万元的“学费”,成为了汽车行业体育营销的典型失败案例。

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